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[유니타스브랜드] 볼륨34-2 브랜딩 명언


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브랜딩 명언
明言: 확고히 말하다


[경영/경제 신간] 유니타스브랜드 Vol. 34-2 《브랜딩 명언: 확고히 말하다》 발간



◈ 책 소개

브랜드가 브랜드 되는 브랜딩 아이디어 북

‘명언’에는 두 가지 뜻으로 해석된다. 명언(名言)과 명언(明言)이다. 전자의 명언은 사리에 맞는 훌륭한 말 혹은 널리 알려진 말로서 격언과 동의어다. 후자의 명언은 조금 다르다. ‘명언하다’라는 동사로 대부분 쓰이며, ‘분명하게 확고히 말하다’라는 뜻이다. 유니타스브랜드의 34번째 특집 ‘브랜딩 명언’은 브랜드에 대한 유니타스브랜드의 철학을 확고히 말한다. 최근 2년 간 유니타스브랜드가 담아낸 구절들을 브랜드의 탄생부터 회귀에 이르는 다섯 개의 명제 아래 분류했다. 브랜드 되는 브랜드, 그리고 브랜드가 브랜드 되는 브랜딩은 어떤 생각으로 움직여야 할지 섬광 같은 아이디어를 찾는 모든 독자에게 추천한다.


◈ Contents

EDITOR’S LETTER: 무엇을 말할까 VS. 어떻게 이야기할까 04
1. 브랜드는 자기이해에서 시작한다
- 인간의 자기이해, 개인의 자기이해, 브랜드의 자기이해 14
2. 브랜드는 자기다움으로 남과 다름이다
- 휴먼브랜드, 탁월함, 차별화(구별됨), 진정성 66
3. 브랜드는 우리다움 안에서 자기다움으로 정렬된다
- 브랜드 아이덴티티, 인간다움, 공존, 공명 108
4. 브랜드는 우리다움으로 완성된다
- 브랜드십, 리더십, 조직, 생태계, 관계 154
5. 브랜드는 비전을 그리는 것이다
- 영속, 비전, 혁신, 방향성 208
브랜딩 임계지식 명언: 페이스북 TOP 50



◈ 저자: 유니타스브랜드 편집부 

좋은 브랜드가 좋은 생태계를 만든다고 믿으며, 브랜드의 완성은 물질보다 가치로 실현된다고 믿는 크리에이터 집단. 자본으로 점철된 거대하고 화려한 브랜드보다는 작고 가난하지만 철학으로 생존하는 방법을 모색하고 자신을 집요하게 갈고 닦아 탁월해지는 숨은 브랜드를 응원한다. 생각의 다양성을 존중하고 시장 경제의 구성원들이 좀더 다채로워지길 바란다. 그래서 브랜드뿐만 아니라, 원본으로 태어나 복사본으로 살아가는 우리 인간의 현실에도 문제 의식을 갖고 있다. 세상의 수많은 브랜드가 무조건적인 경쟁보다 고유한 자기다움을 찾아 현재의 시장과 경제 질서를 새롭게 재편하고 연합, 즉 유니타스되기를 바라며 책의 제호를 《유니타스브랜드》로 지었다. 2007년 11월 런칭했으며, 2014년 1월까지 격월간으로 34개의 특집에 걸쳐 36권의 책을 펴냈다.

 

 



◈ 리뷰 by. Unitas BRAND  

 

명언明言, 확고히 말하다
브랜드 되는 브랜드와 브랜드 되는 브랜딩

2014년 1월, 새해를 맞아 유니타스브랜드가 그간 발행한 전 특집의 핵심적인 아이디어를 포괄하는 Vol.34-2 《브랜딩 명언: 확고히 말하다》을 출간했다.

유니타스브랜드의 34번째 특집은 총 2권으로 발행된다. 2007년부터 만 6년간 발행한 34권의 책을 압축하여 재편집한 Vol.34-1 《나는 세상을 브랜드로 이해한다》와 Vol.22~Vol.33의 내용을 중심으로 유니타스브랜드의 생각을 맛볼 수 있는 Vol.34-2 《브랜딩 명언: 확고히 말하다》로 구성된다. 특히, Vol.34-1 《나는 세상을 브랜드로 이해한다》는 2014년을 맞아 유니타스브랜드가 새로 런칭하는 단행본 시리즈 ‘UB Book’의 첫 번째 책이기도 하다.

유니타스브랜드는 Vol.22 ‘브랜드 인문학’ 시리즈부터 Vol.33 ‘브랜드 경험’에 이르기까지 최근 2년간 화려하고 기교가 넘치는 전략보다, 옳은 브랜드가 지향할 생각과 진정성의 끝점은 과연 어디일지 집요하게 탐구했다. 이번 《브랜딩 명언: 확고히 말하다》는 그 생각의 방점을 찍었다. 모두가 인정하는 브랜드로 완성되는 브랜드는 어떤 조건을 가졌는가? 이런 브랜드를 만드는 브랜딩은 무엇일까? 유니타스브랜드는 브랜딩의 탄생에서 회귀에 이르는 다섯 개의 브랜드 명제를 제시하며 확고히 말한다(明言).



◈ 브랜드의 자기이해에서 비전까지

브랜드의 시작과 순환을 도식화한 위 도형은 작은 조각들과 그 합이 비슷한 모양을 띄는 프랙탈Fractal 구조가 모티브다. 프랙탈의 대표적인 특징 중 하나는 자기 유사성이다. 부분의 확대는 전체 형태와 유사하며, 구조가 가진 질서는 서로 순환하며 질서를 이룬다.
브랜드의 탄생을 자기이해라는 점 하나로 비유했을 때①, 꼭지점은 생각의 확장에 따라 하나의 결과 선을 구성하고 자기다움이라는 하나의 면을 만들어 낸다②. 도식에서 삼각형 하나로 표현된, 개인 혹은 브랜드 하나의 자기다움은 질서 있게 배열되어 더 큰 형상의 도형 아래에 속한다. 우리다움이다. 도형끼리 맞닿은 접점은, 자기다움을 찾은 개체들이 우리다움이라는 대질서 아래 정렬되어야 함을 의미한다③. 그리고 더 많은 도형들을 만나 처음의 삼각형은 한 단계 발전한 삼각형의 형태로 완성된다. 
자기다움이 우리다움 안에서 정렬되고, 각각의 자기다움은 모여서 우리다움으로 완성된다④. 위 도식의 첫 번째 삼각형의 꼭지점과, 작은 삼각형 네 개가 모인 더 큰 삼각형이 일렬로 놓이는 밑변의 중심점을 우리는 브랜드의 방향성, 즉 비전으로 설정했다. 이 비전을 꼭지점으로 만들어지는 삼각형은 브랜드의 조직원들이 한곳을 바라볼 수 있는 비전을 구축함을 의미한다⑤.
동시에, 이 꼭지점은 도식의 시작과 마찬가지로 브랜드의 자기다움 탐색이 다시 시작되는 지점이기도 하다. 이는 브랜드의 탄생은 있지만, 그 생각과 사고의 폭은 점점 더 발전하고 확장되어야 함을 상징한다.


1. 브랜드는 자기이해에서 시작한다
인간의 자기이해, 개인의 자기이해, 브랜드의 자기이해
인간, 그리고 브랜드의 정체성은 이미 유전자Gene에 내재한다. 자신의 원형Raw을 원형Archetype으로, 즉 자기다움Origin으로 발현하는 과정에는 자기이해가 필수적으로 수반된다. 창조자의 아이덴티티가 투영된 브랜드 역시 하나의 인격체로서 아이덴티티를 갖는다. 자기이해는 이 모든 주체가 미처 자각하지 못했던 자신의 유전자를 되돌아보고 이해한 후 곱씹어 고유의 맛을 창조하는 과정이다.

2. 브랜드는 자기다움으로 남과 다름이다
휴먼브랜드, 탁월함, 차별화(구별됨), 진정성
자기이해를 통해 찾은 자기다움은 각각의 주체에 깃든 고유성과도 같기 때문에 근본적으로 남과 다르다. 자기다움은 강점만을 지칭하는 게 아니고 존재가 가진 근원적인 취약성까지 포함한다. 하지만 이런 취약성마저 그 사람, 혹은 브랜드를 완성시키는 명백한 아이덴티티가 되고 독특성을 가졌을 때, 우리는 이것을 ‘브랜드가 브랜드 되고 있다’고 표현한다. 원형을 찾아 남과 달라졌으며, 자신의 약점마저 인정하는 진정성을 가졌을뿐더러 자기다움으로 탁월함을 완성했기 때문이다.

3. 브랜드는 자기다움으로 우리다움 안에서 정렬된다
브랜드 아이덴티티, 인간다움, 공존, 공명
브랜드는 자기다움을 찾았다고 해서 안주하면 안 된다. 자기다움이 성립될 수 있는 대전제는 바로 나의 자기다움이 우리다움 안에서 정렬되어야 한다는 점이다. 우리다움은 조직과 사회에서 생활하는 유기체적 성질을 가진 인간과 브랜드가 ‘나’라는 개별적 존재에서 완성되길 그치지 않고, 주변의 주체와 공감하여 하나될 수 있는 능력을 일컫는다. 각자의 고유한 자기다움은 우리다움 안에서 인정받고 공명을 만들어야 한다.

4. 브랜드는 우리다움으로 완성된다
브랜드십, 리더십, 조직, 생태계, 관계
한 사람의 자기다움은 인간과 인류, 더 나아가 자연 생태계라는 우리다움에 공명해야 인정받는다. 이 조건에 어긋난 행위는 거대한 관계의 흐름을 깨뜨리는 것이며, 사회적으로 비판 받는다. 브랜드도 인간과 마찬가지로, 자기다움을 찾은 후 브랜드는 그것을 만든 조직의 우리다움과도 상통해야 한다. 브랜드, 그리고 브랜드를 만든 조직원들이 우리다움 안에 정렬하고 살아나가는 것이 곧 브랜드십이며, 이 간극을 좁혀나가는 과정 자체가 곧 브랜딩이다.

5. 브랜드는 비전을 그리는 것이다
영속, 비전, 혁신, 방향성
‘브랜드다움’, 즉 일관성을 유지하고 보존하는 것 역시 중요하지만, 시대의 흐름에 맞게 우리의 브랜드다움이 보여지는 방식은 달라져야 한다. 방향성은 잃지 않되 혁신하는 것이 현실에 안주하지 않고 영속하는 브랜드의 조건이며, 브랜드가 브랜드 되는 브랜딩의 방법이다. 브랜드는 스스로 나아갈 길, 즉 비전을 제시하고 끊임없이 자신을 돌아보아야 한다. 다시 첫 번째로 언급했던 ‘자기 이해와 자기 성찰’로 회귀하는 것이며, 이 과정을 통해 브랜드는 좀더 브랜드다워진다.
 


◈ 책 속으로 밑줄 긋기

 


가치를 높이는 일이 비즈니스의 본질이자 모든 것이 된다면, 그 다음 문제는 우리 자신의 가치를 되찾는 일이다. 
- 폴 호켄, 환경운동가

가치란 특별한 인간에게 있는 특별한 재능이 아니다. 인간이라면 누구나 가지고 있고, 스스로 느낄 수 있는 것들이다. 하지만 자신이 성장한 환경, 영향 받은 사람과 사건들에 따라 가치로 발현되거나 사치스러운 개념으로 소멸되고 만다.
- 유니타스브랜드

사람이 자신의 천직을 깨닫고 완성하는 시간은 매우 길다. 하물며 천직으로 천품을 만든다면 얼마나 많은 시간이 걸리겠는가? 
- 서지인, 커티삭 대표 / Vol.29 ‘컨셉’ 인터뷰 중

상상할 수 없었던 것을 상상했는데 시장에 있다면 그것은 무엇을 의미할까? 정말로 상상한 것이 없다면 그것은 또 무엇을 의미하는 것일까?
- 유니타스브랜드

제품을 만드는 사람의 정신이 건강하지 않으면 제품도 건강할 수 없다.
- 박현정, 공장 대표 / Vol.28 ‘에코시스템 브랜드’ 인터뷰 중

스펙은 처음에는 차이가 날지 모르나,어느 정도 시간이 지나면 비슷해질 수 있다.
신뢰는 처음에 같을지 모르나 시간이 지날수록 달라져 그 품질 자체가 천차만별이 된다.
- 최효진, HR코리아 대표 / Vol.24 ‘휴먼브랜딩’ 인터뷰 중

기적을 바란다면 스스로 그 기적이 되어라.
- 레이 앤더슨, Interface 설립자

직원들이 조직의 신념과 문화를 공유할 때, 보다 가치 있고 일관된 서비스 경험으로 전환된다.
- 한창호, FRUM CCO / Vol.33 ‘브랜드 경험’ 인터뷰 중

좋은 브랜드는 더불어 사는 데 호소하는 것이다.
더불어 사는 것을 말할 수 있는 것이 브랜드다.
그러면 브랜드도 존재할 수 있다.
- 신승환, 가톨릭대학교 철학과 교수 / Vol.22上 ‘브랜드 인문학’ 인터뷰 중 

 

 

 

 

 

 

 

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