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[유니타스브랜드] 볼륨39 브랜드 경험품절


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브랜드경험하다,
브랜드와 관계 맺다
[경영/경제 신간] 유니타스브랜드 Vol. 33 《브랜드 경험》 발간



유니타스브랜드가 33번째 특집 《브랜드 경험》을 발행했다.
유니타스브랜드는 이번 특집에서 브랜드를 사용했을 때 인간과 브랜드 사이에 일어나는 관계를 브랜드 경험(BX)로 정의하고, 브랜드가 인간인 사용자의 삶에 투영되었을 때 어떤 형태의 경험을 제공하는지 다각적으로 다뤘다. 사용자와 브랜드의 관계, 브랜드와 생산자의 진정성에 대한 이야기다.


브랜드 경험이란 무엇인가
최근 몇 년 간, IT와 디자인을 비롯한 산업계를 관통한 뜨거운 화두는 사용자 경험(UX)이었다. UX는 생산자가 가상의 사용자를 정의하고 행동 패턴을 예측, 설계하는 데에서 시작한다. 그러나 사용자의 경험은 꼭 생산자의 생각에 의거해 일어나지 않으며, 사용자는 때로 생산자의 의도와 다른, 혹은 더 넓은 범위의 경험을 요구하기도 한다. 설계된 제품이나 서비스 그 이상의 경험이다. 유니타스브랜드는 그것을 관계로 정의하며, 브랜드 경험(BX)은 이 관계에서 시작하고 관계로 완성된다. 브랜드가 주는 경험은 생산자의 설계에서 끝나지 않는다. 브랜드는 경험으로 완성되며, 경험은 사용자에서 비롯한다. 각각의 사용자가 갖는 주관적이지만, 이 다름은 생산자의 진정성 있는 설계로 말미암아 하나의 ‘좋은’ 브랜드 경험에 대한 정의를 완성해간다.


좋은 브랜드 경험은 고객과의 1대1 관계에서 시작한다
소비자는 브랜드를 경험하고 브랜드는 경험을 통해 소비자와 대면한다. 대면은 곧 소비자가 해당 브랜드에 대한 인상이나 느낌을 가짐을 의미한다. 이것이 곧 브랜드가 고객과 맺는 1대1 관계의 시작이다. 경험한다는 것은 곧 관계 맺는다는 말과 일맥상통한다. 경험은 개인적인 영역이며, 이는 브랜드 경험에도 마찬가지다. 그래서 모든 브랜드는 고객과 1대1 관계를 이룬다. 각각의 사람이 체득한 경험의 형태는 다르지만, 이들의 스토리는 모여 브랜드의 히스토리가 된다. 


브랜드 경험을 담다
에디터들은 UX와 BX에 대한 비교에서부터 시작하여, 사용자가 브랜드와 맺는 관계의 특성, 생산자가 통합된 브랜드 경험을 제공하기 위해 상기해야 할 점들을 날카롭게 하나하나 짚어나간다. UX의 거장인 도날드 노먼과 앨런 애덤슨, 완성도 높은 작업물을 선보이는 BX 컨설팅 에이전시 Plus X, FRUM, 국내 UX 전문가 이지현 교수 등을 만나 현장의 전문가가 정의하는 BX는 무엇이며 실무에서 어떤 원칙을 지켜 나가야 할지 담았다. 또한, 뱅앤올룹슨, 브룩스잉글랜드, 블랙다이아몬드, 무인양품, 우아한형제들, 인스탁스, 르 라보, 비스켓 등 기억에 남는 시간을 선물해주는 8개의 브랜드 스토리를 유니타스브랜드의 ‘경험담’으로 깊게 풀어놓았다. 이 흐름 끝에 등장하는 세 편의 단편 소설은 평범한 일상 속에서 개인과 브랜드가 각각 대응할 때 빚어지는 경험을 그리며 독자들에게 깊은 여운을 안길 것이다.



[본문 중에서]

P18
어떤 사람들은 기계(브랜드)에 독특한 유대감을 느낀다고 한다. 여기서 ‘유대감’이라는 단어는 ‘교감’할 수 있는, 그러니까 자유의지가 있는 주체들의 관계에서 나오는 감정이다.


P28
디지털 기술과 상품의 품질 그리고 그것의 완전체인 브랜드 제작 지식은 발달하고 있지만 진짜 관계를 통한 진짜 경험은 더 얇아지는 듯하다. 인간은 인간과의 관계에서 행복을 ‘경험’한다. 인간이 누리는 최고의 경험은 관계다. 그렇다면 브랜드 생산자는 브랜드를 통해서 또 다른 인간과 어떤 관계를 누리고 싶을까? 지금 시장은 생산자와 소비자 혹은 (가게) 사장님과 (단골) 고객 정도의 관계가 일반적이다. 하지만 이보다 더 깊은 관계가 있다면 그것은 어떤 관계일까? 나는 사용자와 더 좋은 관계를 맺고, 그것을 통해 경험을 전하기 위해서 무엇인가를 더하는 것보다 하지 않는 방법으로 BX를 소개하고 싶다.


P52
최적의 경험은 이성에 의한 이해가 아닌 감성의 마지막 퍼즐 조각에 의해 좌우되는 것이다.


P56
잘못 디자인된 사용자 경험은 삶의 질을 떨어뜨리지만, 좋은 사용자 경험은 삶을 윤택하게 한다. 좋은 사용자 경험은 소리치지 않고 속삭인다. 자신의 주변의 소리와 어우러져 하모니를 이룬다.


P73
브랜드는 하나의 경험일까? 아니다. 내 이름은 ‘나’라는 사람을 가리키며, 사람들과 내가 함께 한 경험들은 나의 이름을 사용함으로써 기억된다. 즉, 브랜드는 그들의 제품과 서비스를 반영하고 있다. 따라서 정의되어야 할 것은 브랜드가 아니라 제품과 서비스다.
- 도날드 노만 인터뷰 중


P88
기억은 경험에 의해 형성되고 경험을 통해 발전한다. 기억은 심리적인 시간과 연결되는데, 경험한 사실만 기억하는 것이 아니라 이해를 바탕으로 당시의 감정과 느낌도 함께 저장한다.


P133
좋은 브랜드 경험을 많이 하다 보면 좋고 나쁨을 구별하게 되고, 어느 순간 삶의 질이 높아져 있음을 느낄 것이다.


P154
물건의 가격과 가치는 절대적이지 않다. 가격은 차별을 만들 수 있지만, 가치에는 차이만이 존재하기 때문이다. 물건은 가치를 찾아 브랜드가 된다.


P170
좋은 사용자 경험이 언제나 좋은 브랜드 경험을 만드는 것은 아니라지만, 맥락에 충실한 경험이라면 이야기는 달라진다.


P182
무인양품의 브랜드 경험은 무인양품이라는 브랜드의 생각을 잘 이해하려는 조직적인 진심에서 우러나온다. ‘사람들이 진정으로 갈망하는 것은 물질 자체가 아니다. 의미가 담긴 물질이다. ? 제임스 트위첼’


P192
좋은 것이 무엇이냐는 질문에 앞서 ‘좋은 것’의 기준이 무엇인가에 대해 생각해볼 필요가 있다.
- 우아한형제들 김봉진 대표 인터뷰 중




[목차]

브랜드 경험
Brand eXperience


브랜드 경험에서 가장 중요한 것은 무엇일까.
‘경험’은 브랜드의 궁극의 선인 ‘사람다움’을 지향한다.


소비자는 브랜드를 경험하고 브랜드는 경험을 통해 소비자와 대면한다. 대면은 곧 소비자가 해당 브랜드에 대한 인상 혹은 느낌을 갖게 됨을 의미한다. 어떤 느낌을 받았는가? 기억에 남는 인상을 줬는가? 이 질문에 대한 답이 소비자와 브랜드 ‘관계’를 좌우한다. 경험한다는 것은 곧 관계 맺는다는 말과 일맥상통한다. 경험은 지극히 개인적인 영역이며 이는 브랜드 경험에도 동일하게 적용된다. 브랜드 경험이 개인마다 다른 이유이기도 하다. 모든 브랜드는 소비자와 일대일 관계를 이룬다. 가령 브랜드 마니아는 브랜드를 종교처럼 숭배한다. 종교에서 신은 인간과 일대일 관계에서 인격적 교제를 나누는데, 이는 마니아가 원하는 브랜드의 관계와도 오버랩된다. 
브랜드가 줄 수 있는 궁극적인 경험은 브랜드와 하나 되는 것이다. 즉, 사용자의 스토리가 모여 브랜드 히스토리가 되는 셈이다. 물론 사용자는 모든 브랜드와 관계 맺지 않는다. 그들은 진정성 있는 브랜드를 알아본다. 브랜드 중심에 무엇이 있는지 감지한다. 그렇다면 유니타스브랜드가 생각하는 브랜드 경험은 어떤 모습일까? 우리는 관계를 통해 긍정적인 생태계를 만드는 브랜드 경험을 추구한다. 주변과 이웃을 생각하는 브랜드가 좋은 브랜드의 기준이다. 자기다움에서 우리다움, 사람다움에서 우리다움으로 나아가고 있는가는 우리를 돌아보는 지침이 된다.
브랜드는 현시대의 조각난 자화상이며, 하나의 기호다. 하나의 언어다. 하나의 메시지다. 따라서 브랜드 경험은 현재 통용되는 문화라고도 할 수 있다. 브랜드 경험은 세상에 조각난 퍼즐을 하나씩 맞춰나가는 게임과 같다. 퍼즐은 주어진 공간과 시간, 비슷한 분위기, 익숙한 소리, 잔상에 남아 있는 향기, 친숙한 느낌까지 주변 곳곳 그리고 자기 안에 존재하는 파편화된 경험과 짝을 이룬다. 그것이 게임을 푸는 단서다. 그 단서를 이용해 이번 Vol. 33 Brand eXperience(브랜드 경험, BX) 퍼즐을 하나씩 맞춰나가길 바란다.




Contents

P04        EDITOR’SLETTER                                                                                             

 

P10        스위치가 없는 기계                                                                                           

 

 

1
Brand eXperience x Human

 

P32        BIJECTION                                                                                                       

  

P36        X                                                                                                                    

 

P42        X WhoLeapt Through Time                                                                                            

 

P46        1st You've Got Mail                                                                                          

 

P48        WhenBrand Met Experience 2013                                                                    

 

P54        UsereXperience                                                                                              

 

P60        2nd 암호(暗號, Cryptograph)                                                                            

 

P62        BigMatch: UX vs. BX                                                                                        


P70        InterviewDonaldNorman UX 전문가의 BX 담론                                               

  

P76        3rd Memento                                                                                                  

 

P78        BrandeXperience                                                                                            

 

P92        4th Toxic Affair                                                                                                

 

P94        InterviewAllenAdamson 총체적 경험 창조를 위한 다중 접점                             

 

P102      5th Sense and Sensibility                                                                                  

 

P104      BX 몽타주(Montage)                                                                                         

 

P110      6th The Special Relationship                                                                             

 

P112      InterviewPlus X 신명섭 Plus(+) eXperience(ⅹ) for your Brand                          

 

P122      InterviewFRUM 김명진, 한창호 Brand in Culture                                 

 

P132      Interview┃서울여대 이지현 광의 혹은 협의의 BX                                                

 

 

2
Human eXperience + Brand

 

P140      GoodBrand eXperience                                                                                    

 

P144      Interview Bang & Olufsen Space                                                                       

 

P154      Interview 물건의 생명을 완성하다, BrooksEngland                                              

 

P164      Interview 사용자의 브랜드, BLACK DIAMOND                                                     

 

P174      Interview 진심은 의미가 담긴 물건을 만든다, 無印良品                                         

 

P184      Interview 다름보다 다움으로, 우아한형제들                                                         

 

P194      Interview 추억의 원본을 간직하세요, INSTAX                                                       

 

P202      Interview Nostalgic Brand, Le Labo                                                                   

 

P212      Interview 미각(味覺)을 넘어 미각(美覺)으로, Beesket                                            

 


3

Fiction: All you need is Brand

 

P224      Returnto New York 925                                                                                   

  

P244      지구당                                                                                                             

  

P262      연필깎이의 결혼        

 

 

 

 

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