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[유니타스브랜드] 볼륨14 브랜드 교육

진정한 브랜드 교육은 직원이 주인 정신을 넘어 브랜드의 '창업자 정신'을 공유하게 한다.

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상품명 [유니타스브랜드] 볼륨14 브랜드 교육
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상품간략설명 진정한 브랜드 교육은 직원이 주인 정신을 넘어 브랜드의 '창업자 정신'을 공유하게 한다.
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영문상품명 Unitas BRAND Vol.14
제조사 (주)헤른후트
원산지 국내
상품코드 P00000FR
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PRODUCT INFO

[내용 소개]

 

유니타스브랜드는 브랜드를 연구하는 국내 유일의 브랜드 전문지다. ‘강력한 브랜드를 위한 야전 교범Field Manual’ ‘브랜딩 구축 사례집이자 참고서’ ‘잡지와 단행본을 장점을 취한 매거북magabook을 지향하는 이 전문지는 2007 11/12월 호인 Vol.1을 시작으로 해서 2009 11/12월 호인 Vol.12를 마지막으로 시즌I을 마쳤다시즌I의 주제였던 브랜딩을 마무리하며 2010년 1/2월 호인 Vol.13을 편집장 특별판인 《브랜딩》이라는 단행본을 선보인 후 본격적인 시즌II를 시작한다시즌II의 첫 주제는 브랜드 교육이다.

 

브랜드 교육이란?

톰 피터스는 한 강연에서 다음과 같은 의문을 던졌다.

 

디바들은 한다.

바이올리니스트들도 한다.

육상선수들도 한다.

골퍼들도 한다.

파일럿들도 한다.

외과 의사들도 한다.

경찰도 한다.

우주비행사도 한다.

왜 비즈니스맨들은 이것을 하지 않을까?”

 

비즈니스맨들이 하지 않는 바로 이것이 훈련이다최근 많은 비즈니스맨들이 브랜드 경영을 하겠다고 말하고 있지만막상 브랜드 경영을 위한 훈련을 하는 기업은 많이 발견되지 않는다브랜드를 통하여 기업의 가치를 높이겠다는 기업들은 왜 지금 리더십 교육직무 교육직능 교육에 열중하고 있을까혹시 브랜드 교육의 존재조차 의식하지 못하고 있는 것은 아닐까 하는 의문이 든다사실 브랜드 교육이라는 용어 자체가 낯설기 때문이다.

 

어느 브랜드 서적에서도 발견되지 않는 단어인 브랜드 교육을 두고 유니타스브랜드는 브랜드 교육을 하라고 말한다이때 브랜드 교육은 브랜드 이론 교육과 자신의 브랜드를 직원들에게 이해시키는 브랜드 아이덴티티 교육 모두를 포함한다그리고 두 가지 브랜드 교육에 이름을 붙였는데전자를 브랜드뷰BrandView교육 후자를 브랜드니스BrandNess 교육이라고 한다. BrandView 교육에서는 Daum, 현대자동차, SK텔레콤, GS SHOP의 브랜드 사례를, BrandNess교육에서는 본죽교보생명, JW메리어트호텔프리스비준오헤어스타벅스유니클로필립스선병원의 9개 브랜드 사례를 통하여 분석한다이와 함께 장 노엘 캐퍼러 등의 브랜드 석학들과의 인터뷰를 통해서 얻은 결론은브랜드 교육이란 브랜드싱크BrandSync라는 것이다즉 두 개의 서로 다른 두 기기가 동기화synchronization를 통하여 하나가 되듯 브랜드 교육은 브랜드와 브랜드 직원이 동기화를 이루어 하나의 생각을 가져야 한다는 것이다그때 전 직원이 하나의 방향으로 에너지를 모으는 제대로 된 브랜드 경영이 가능하다.

 

왜 브랜드 교육인가?

유니타스브랜드는 시즌I의 테마가 브랜딩이었다면시즌II의 테마는 솔루션이라고 밝힌 바 있다브랜드 경영의 방법들을 제안한다는 의미다그 솔루션의 첫 단계로 브랜드 교육을 삼은 이유에 대해서 편집장 권민은 편집장의 글에서 “(브랜딩의Art를 배우기 위해서 무엇을 해야 할까요? 스포츠 선수처럼 훈련이 필요합니다. 기술과 예술을 하나로 만드는 훈련, 곧 브랜드 교육이 필요합니다”라고 밝히고 있다. 이어서 브랜딩은 사람 즉, 직원들이 하는 것이기 때문에 직원들 하나하나가 브랜드가 되어가는 신기하고 진기한 과정이 브랜드 교육이라고 말한다.

 

물론 ‘말’로만 끝난다면 ‘솔루션’이라는 테마를 내건 이유는 없을 것이다. 브랜드뷰 교육, 브랜드 니스 교육을 총 13개 브랜드의 케이스를 통하여 보여주고 있으며, 이것을 각 브랜드가 자사에 브랜드에 적용할 수 있는 ‘브랜드 교육 점검 매뉴얼’도 제안한다. 기업의 HRD 담당자 혹은 브랜드 담당자라면 유니타스브랜드가 제안하는 교육 시간표와 교육 매뉴얼 시트SHEET를 참고하여 자사의 브랜드 교육을 기획해보는 기회가 될 것이다.

 

[본문 중에서]

 

만약에 ‘목표’에 의해 브랜드를 경영한다면 ‘상표 경영’이고‘목적’에 의해 브랜드를 경영한다면 ‘브랜드 경영’이다.

-‘목적이 이끄는 브랜드의 브랜드 경영브랜드 교육 BrandSync’ 중에서

 

다농Danone 회장을 지낸 안토니 리바드Antonie Riboud는 “내가 만드는 것은 요구르트가 아니라 다농이다”라고 말했다스타벅스의 하워드 슐츠 회장은 “우리는 커피를 팔지 않고 안식처를 제공한다”고 말했다나이키는 운동화를 팔지 않고 승리를 판다고 한다루이비통에서는 가방을 팔지 않고 파리의 생활 예술을 판다고 한다페라리는 자동차를 팔지 않고 꿈을 판다고 한다애플은 휴대폰을 팔지 않고 미래와 혁신을 판다고 한다이들은 미친 것이 아니다이것은 브랜딩의 철학과도 같은 ‘브랜드 안티테제Antithese적 접근’을 통한 변증법적인 방법론으로 생산자와 소비자간의 새로운 합일을 꾀한 것이다.

-‘목적이 이끄는 브랜드의 브랜드 경영브랜드 교육 BrandSync’ 중에서

 

브랜드 교육의 목적은 브랜드의 정신을 배우는 것이다.”

-‘Brand Identity, Behavior Identity, Being Identity, Brand Avatar’ 중에서

 

브랜드 아바타에 의한 브랜드를 만들고 싶다면 종전 브랜드들이 행하는 혁신 혹은 전략에 치중된 교육 방향과는 달라야 한다바로 브랜드 안에 있는 사람들이 자신의 브랜드에 인생을 맡길 수 있도록(맡길 만하게)브랜드의 목적을 따라 경영해야 한다.”

-‘Brand Identity, Behavior Identity, Being Identity, Brand Avatar’ 중에서

 

이번 특집에서 다루었던 대부분의 브랜드의 교육은 강력한 브랜드 구축을 위해서 Brand Identity를 직원들에게 주입식으로 가르치기보다는 우리가 여기에 있는 이유 ‘존재에 대한 질문에서 시작하고 같은 질문으로 끝냈다.”

-‘Brand Identity, Behavior Identity, Being Identity, Brand Avatar’ 중에서

 

당신의 브랜드는 왜 존재하는가브랜드의 존재를 위해 당신이 그 브랜드에서 존재해야 하는 이유는 무엇인가?”

-‘Brand Identity, Behavior Identity, Being Identity, Brand Avatar’ 중에서

 

방법은 단 한 가지다거리로 나가야 한다지하철을 타고 다른 사람들의 신발과 얼굴을 보면서 ‘왜’와 ‘어떻게’를 찾아야 한다거리에서 사람들을 직접 보며 직관과 통찰로 통계 프로그램을 돌려야 한다특정 브랜드를 착용한 사람 수만 명을 위와 같은 방법으로 본다면 아마 마음(머리가 아니다)속에 ‘척 보면 아는’ 통찰적인 브랜드 지도가 생길 것이다.”

- ‘거리에서 브랜드를 배우다 2.0’ 중에서

 

 

[목차]

 

SPECIAL ISSUE

지금까지 기업의 직원 교육 목적은 탁월한 전문가를 만들어서 기업의 이윤을 극대화하는 것이었다그러나 진정한 브랜드 교육은 이와는 다르다브랜드 교육은 직원이 주인 정신을 넘어 브랜드의 ‘창업자 정신’을 공유하게 한다브랜드 교육을 받은 직원들은 단순히 돈을 버는 것이 목적이 아니라 자신도 브랜드의 사명에 동기화되어 브랜드의 가치와 성공을 경험한다이번 특집에서 다룬 브랜드 교육은 브랜드 매니저brand manager를 위한 교육이 아니라 직원을 ‘비욘드 마스터beyond master’로 만드는 교육에 가깝다.

 

03 EDITOR'S LETTER | 편집장의 편지

16 SELF CHECK LIST | 귀사의 브랜드 교육 지수는?

18 브랜드 교육 패턴 키워드 11

20 INSIGHT | 브랜드 교육, BrandSync

 

BRANDVIEW

“세상은 바라보는 방식에 따라서 그 모습이 결정된다.” 염세주의자 쇼펜하우어의 말이다같은 세상일지라도 염세주의자에게는 세상은 불행한 것이고낙관주의자에게 세상은 행복한 것이다당신 브랜드의 직원들은 어떠한 관점으로 세상을 바라보고 있는가당신의 직원들에게 브랜드를 믿게 하여 브랜드 관점BrandView으로 세상을 바라보게 하라. BrandView를 갖게 되면 비즈니스가 아닌 브랜딩의 관점으로 모든 행동과 의사결정을 할 것이다또한 로고를 브랜드 언약표로 생각하고포장지를 볼 때는 패키지 디자인의 일관성에 대해 고민하게 된다여기 소개하는 다음커뮤니케이션현대자동차, GS SHOP, SK텔레콤의 네 브랜드는 성장의 방법으로 ‘브랜드’를 택한 후전 직원이 세상을 브랜드의 관점으로 바라보게 하는 각각의 교육법을 고안해 냈다.

 

30 브랜드 내재화 교육, Life On Daum

48 고속 주행에서 고속 비행으로현대자동차

54 작은 성공이 만들 변화, GS SHOP

60 브랜드의 ‘생각대로’ 소통하다, SK텔레콤

 

BRANDNESS

“처음부터 나는 우리 기업이 완성되면 어떤 모습을 갖게 될지 아주 분명한 상 가지고 있었다나는 IBM이 대기업이 되려면 대기업이 되기 훨씬 전부터 대기업답게 행동해야 한다는 사실을 깨달았다. IBM의 창립자톰 왓슨의 말이다자기 브랜드가 완성되었을 때의 분명한 상 가지고그 ‘자기다움’에 맞게 행동하는 것그 ‘자기다움’이 무엇인지 알리고 교육하는 것이것이 BrandNess 교육이다우리가 만난 9개의 성공적인 브랜드들은 ‘자기다움’에 대하여 리더 혼자가 아니라 전 직원이 알 수 있도록 BrandNess 교육을 하고 있었다자기다움을 완성하는 것은 바로 직원들이기 때문이다.

 

70 브랜드의 본 세우다본죽

80 비전이 이끄는 브랜드교보생명

88 영혼의 스위트룸, JW메리어트호텔

98 프리스키비의 비행술프리스비

114 Uniqlo Manual, Uniqlo Spirit, Uniqlo Way

126 the Soul Stylist, 준오헤어

144 비즈니스에 브랜드로 불을 밝히다필립스

154 스타벅 선장의 항해술스타벅스

166 인을 만드는 Habitualization, 대전 선병원

182 NEVERENDING STORY | Brand Avatar

 

BRAND LECTURE

브랜드를 교육한다는 것은 무엇을 교육한다는 것일까브랜드를 교육하는 것이 가능하기는 할까브랜드 아이덴티티를 최초로 주창한 장 노엘 캐퍼러 교수고려대학교에서 마케팅을 가르치고 있는 토니 가렛 교수북유럽의 브랜드 컨설턴트 니콜라스 인드미국 유나이티드 슈퍼마켓의 CEO  J. 샌더스이 네 명 중 누구도 어떠한 ‘지식’을 가르치라고 하지 않았다오히려 브랜드의 내부적 진리inner truth, 브랜드에 대한 ‘확신’ 같은 보이지 않는 것을 교육하라거나브랜드 챔피온을 양성하라거나브랜드 교육이란 직원들과의 ‘관계’를 구축하는 것이라는 더 어려운 대답을 들려주었다하지만 이것이 정답이다브랜드 교육의 다른 이름은 브랜드 동기화BrandSync이기 때문이다.

 

192 INTERVIEW | 장 노엘 캐퍼러에게 배 우는 브랜드 교육법 _장 노엘 캐퍼러

198 INTERVIEW | 브랜드 챔피온들의 삶, Living the brand_니콜라스 인드

202 INTERVIEW | 브랜딩의 영혼을 강조 하는 브랜드 교육_ J. 샌더스

206 INTERVIEW | BrandWay를 유지하는 브랜드 교육_토니 가렛

 

BRAND LECTURE NOTE

BrandView의 필요성을 알았다면, BrandNess 교육의 다양한 방법을 간접 경험했다면브랜드 교육에서 잊지 말아야 할 기본 마인드를 재정비했다면이제 당신 브랜드의 브랜드 교육에 어떻게 적용할 것인지 고민할 차례다마지막으로 브랜드 교육 전문가들에게 조언을 구하고추천 도서들을 검토한 후각자 자기 브랜드에 맞는 자기다운 브랜드 교육 커리큘럼 시트를 작성해 보길 바란다.

 

214 INTERVIEW | One Point Lesson 10

225 거리에서 브랜드를 배우다 2.0

234 INTERVIEW | 브랜드 교육인터러뱅interrobang!_유영만

238 브랜드 교육을 위한 서재

240 HRD 담당자의 브랜드 교육 기획 점검 매뉴얼

 

SEASON I 2.0

248 HIGHER BRAND 2.0

대한민국 0.0004%를 위한 밥을 짓는 사람들, CJ햇반

258 RAW 2.0

도구의 원형을 찾아 나서다, OXO GOOD GRIPS

268 DESIGN MANAGEMENT 2.0

가치를 재단하고가치에 의해 재단되는 디자인

 

IDEA ESSAY

272 안녕하신가민과장!

274 기술+경제+문화+인간세상을바꾸는 이종異種 생각들의 장

276 Unitas BRAND Book Collection

 



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